Le porno chic crée une image dégrandante de la femme

L’expression du « porno chic » est née aux États-Unis au début des années 1970 pour désigner les premiers films  pornographiques. Ce  phénomène se repend par la suite dans la publicité en mettant en scène les mannequins dans des conditions de domination par les hommes. Les annonceurs veulent choquer pour ne pas passer inaperçu, c’est pourquoi ils utilisent  le « shockvertising » qui ne représente plus simplement la femme nue mais aussi  dans une position érotique. Le porno chic est utilisé principalement pour des produits haut de gamme et de luxe (parfums, haute couture, mode, etc …). Le porno chic entraîne en quelques sortes une nouvelle image de la femme dans la publicité qui est généralement dégradante pour celle-ci.

 

La publicité ci-dessus est un exemple parfait de la publicité dite « porno chic ».  Effectivement, nous ne voyons rien d’autre de cette femme à part sa poitrine et ses mains. Le parfum symbolise ici le sexe masculin et sa position représente une pratique sexuelle.

On trouve quatre façons différentes de représenter la femme dans les publicités du  porno chic : il y a la publicité égalitaire, discriminante, agressive, et enfin angoissante (mais qui est cependant peu présenté dans la publicité).

                       
                        La publicité égalitaire

Dans ces publicités, les femmes sont  identifiées par leur féminité et ne sont pas dans une posture de domination (ni dominante, ni dominée). Le mannequin homme et le mannequin femme sont égaux. Ces publicités sont très peu nombreuses.

Sur cette publicité, les mannequins sont dénudés, ils s’embrassent et il n’y a pas d’esprit de domination.

 
                 La publicité discriminante

C’est dans ce type de publicité que les affiches sont le plus nombreuses : ce sont les plus stéréotypées puisqu’elles contiennent des images dégradantes. En effet, les publicités montrent un acte sexuel où les femmes seront généralement dominées et perçues comme une chose. C’est pour cela qu’elles sont appelées discriminantes. La publicité ci-dessous est un exemple de publicité discriminante, la femme est dominée par l’homme, bien qu’ils soient en plein acte sexuel, l’homme regarde un magazine de voiture qui est posé sur la tête de la femme. Cette dernière est réduite à un objet puisse qu’il n’y a que son corps qui importe l’homme et non sa tête.

            La publicité agressive

Elle se distingue par un arrière plan morbide (par exemple la maladie) ou mortifère (la mort), où les peurs sont les véritables causes de l’hypersexualité.

Elles se réfèrent à des pratiques sexuelles agressives, allant dans le sens d’une domination d’un sexe par l’autre. La femme est souvent représentée sous la forme d'une position animale.

Sur cette publicité, nous voyons plusieurs mannequins hommes assez dénudés et une femme portant un body. Elle est couchée sur le sol dans une position dominée puisse que  l’homme qui est au-dessus d’elle lui tient les mains. Ce qui est le plus « choquant » de cette affiche, est le regard des quatre autres hommes qui se tiennent en arrière-plan. Le regard est désireux, cette mise en scène signifie que la femme va avoir une relation avec tous les hommes présents.

Le porno chic nous montre une image de la femme dominée ce qui nous renvoie à la femme des années 1950 parce qu’elle n’est pas  réellement libérer de la tutelle masculine.